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寒潮之下要兩條腿走路

商務部數據顯示，今年1至4月，受疫情影響，中國進出口總額9.07萬億元，下降4.9%。其中，出口4.74萬億元，下降6.4%；進口4.33萬億元，下降3.2%；貿易順差4157億元，減少30.4%。

簡單數字背后是企業真實的焦慮。面臨著長期訂單少、訂單延期或取消、新訂單簽約難，寒潮之下，外貿企業跨境電商、國內電商“兩條腿走路”成為自救的重要途徑。

“目前工廠近300位員工已經全面恢復生產，但因為出口方面因疫情直接停擺，產量僅恢復了60%以上。”深圳家衛士營銷總監闕建龍今年4月時就向記者表示，此次疫情來勢迅猛，對工廠來說簡直是措手不及。大量的外貿訂單中，有取消年前下單的，有做好貨不付貨款、不提貨的情況等等。

家衛士并不是個例。2019年，中國進出口民營企業達到了40.6萬家，外貿行業的從業者則數以千萬計。幸運的是，家衛士在疫情到來之前提前轉型國內市場，得以今年外貿訂單消失的情況下，仍借助電商平臺以及“宅經濟”趨勢實現銷量猛增。

“今年上半年，我們拼多多家衛士旗艦店賣了20萬臺掃地機器人，完成了去年一整年80%的量。”闕建龍表示，僅6月18日當天，一款拼多多補貼30元后價格為269元的掃地機器人，便賣出3萬多臺。

深圳聚騰智能機器人產業園，家衛士的工作人員正在進行前輪組裝

“家衛士”的母公司松騰實業，擁有超過70項國際專利，2017年，全球掃地機器人霸主iRobot曾發起“掃地式”專利殲滅戰，松騰實業是唯一全身而退者。但是，擁有技術與生產線不代表擁有市場。2015年，在近20年代工經歷后，松騰推出了自主品牌“家衛士”。

“內銷、外銷的同款產品，都是同樣的標準、工藝、用料，同樣的生產線。”提起這一細節，廠長吳鵬云十分苦惱。“然而，同樣的品質，貼牌產品不愁銷路，自主品牌卻無人問津。消費者寧愿花4倍的價格購買貼牌產品，因為他們對于‘家衛士’一無所知。”試水拼多多之前，家衛士曾遭遇沒有品牌認知的尷尬。

該怎樣化解這種困境？拼多多的新品牌計劃開出了兩道“藥方”。一是通過需求前置化，讓消費者的意志來決定新品研發和投產的方向，極大降低了研發投入的不確定性。二是在此基礎上，用穩定的需求推動了企業的高成長性。

2016年底，家衛士進駐拼多多，把曾經給霍尼韋爾、飛利浦等世界知名品牌代工，售價1000多元的產品，以288元的價格來賣。直接賣出了十幾萬臺，“家衛士”這個自主品牌自此開始有了品牌認知度。

深圳聚騰智能機器人產業園，家衛士的工作人員正在進行成品防跌落測試

想要抓住消費者，優質低價是一方面，但要形成自己的品牌，還需精準掌握消費者需求。2018年12月，作為首期試點工廠，家衛士正式加入拼多多C2M計劃，根據消費者的需求進行柔性生產。現如今，家衛士已經有了專屬拼多多的生產線，主打好貨不貴，一款打造性價比的定制掃地機器人就賣出了超過50萬臺的業績。

作為成功轉入內銷市場的外貿企業代表，闕建龍認為，拼多多幫助中小企業帶來了穩定的訂單，也讓工廠有了精準需求數據的支撐。“拼多多讓中小企業的研發效率、貼牌商的需求及消費者的數據都有據可循。基本上是客戶有需求之后再去生產，庫存量沒有以前那么大了，還能將掃地機器人成批地賣到了新疆、西藏以及廣大的農村地區。”

踏上了自主品牌快車道

“潔安惠”是臺州制造變遷發展史的見證者，1992年成立以來，該公司以生產日用塑料制品為起點，逐漸擴大生產范圍，覆蓋廚房用品、垃圾桶、電蚊拍等二十余類、上千種單品，成為當地領先的外貿企業。

意識到企業品牌的重要性后，2014年開始，潔安惠開始以智能感應垃圾桶產品線為基點，發力國內市場，但如何轉內銷的難題一直存在。由于外貿型企業主要依靠品牌商下單，工廠只負責生產，對于消費群體喜歡什么、潮流如何并不了解。某種程度上，這幾乎可以說是外貿企業的“基因”缺陷。

潔安惠也曾遭遇過不知道真正消費者在哪里的尷尬境地，也嘗試過在傳統電商平臺上開設網店，但最終還是停留在了開網店、賣尾貨的層面，賣得好不好完全憑運氣，很難預測和控制。

在探索了三年后，2017年，“潔安惠”品牌抓住了拼多多作為新電商平臺開拓的新興市場的機會，“潔安惠”找到了品牌發展快車道。2018年，背靠工廠優質的制造能力，“潔安惠”加入拼多多“新品牌計劃”，成為拼工廠的一員。

“消費者要什么，我說了不算，生產部說了不算，設計部說了不算，數據說了算。”“潔安惠”的掌門人周挺說。在新的環境下，制造型企業最關鍵的是形成自己的品牌、消費者導向的數字化生產模式。結合拼多多的數據支持，潔安惠針對拼多多平臺消費者改良研發了一款售價89元的不銹鋼“自動感應智能電動垃圾桶”。

“這款智能感應垃圾桶的主要消費群體年齡在35-50歲之間，更加理性的追求性價比、使用體驗。根據這部分人群的需求，我們提煉了四個功能和特點，不銹鋼材質，0.3秒揮手感應開蓋，手提式內筒，智能化關蓋”。事實證明，該款產品上線后迅速受到消費者青睞，短時間內快速躥升為拼多多智能垃圾桶類目的銷量冠軍。

產品帶動“潔安惠”店鋪積累粉絲近1.3萬人。借助“爆款”積累的品牌勢能，拼多多也成為“潔安惠”的重要新品發售渠道。截至2020年5月，品牌在售家居清潔商品多達70余款。根據疫情期間的數據變化，店鋪還在近期上線了臭氧殺菌垃圾桶，并加緊其他消毒、殺菌產品的研發。

奮戰618，潔安惠的工作人員加班加點趕制臭氧殺菌垃圾桶

頻出爆款，不但讓“潔安惠”得以成功轉型升級，也帶動了相關配套產業鏈的共同發展，如今潔安惠智能垃圾桶一年所需電子元器件的訂單量，就能養活寧波一個150人的電子電路貼片廠。

 “未來，我們希望讓中國消費者想起智能垃圾桶，就想到潔安惠。”周挺說，拼多多品牌黑卡、專屬品牌頁等提升了潔安惠的品牌調性，帶來了廣闊市場，今年還將繼續抓住新電商紅利，爭取進駐百億補貼，深化與拼多多的合作。

年中大促過后，潔安惠生產的“爆款”智能垃圾桶擠滿運貨車車廂

疫情給全國的制造業都帶來了一定的影響，復工延遲、原材料價格上漲等因素也給“潔安惠”帶來了一定的麻煩。但工廠并未因此停滯不前，反而加大的內銷市場的投入，用直播電商等方式推動產品的銷售。3月份以后，工廠產能已逐漸恢復正常水平。

讓優質制造的后浪奔涌

“做陶瓷茶具，我們有著天然的產業帶優勢，縣里10多萬人的就業都跟這個行業有關。”1993年出生的陳恩偉，是幾何藝創茶具的創始人。作為“世界陶瓷之都”，早在宋元時期，德化陶瓷就在海外留下“中國白”美名，如今更是我國最大的陶瓷工藝品生產和出口基地，行銷全球190多個國家和地區。

用戶正在瀏覽拼多多上的幾何藝創茶具官方旗艦店爆款

不過，與父輩們忙于線下銷售或傳統電商不同，在這個年輕人身上，更清晰地凸顯了泉州企業家們在新業態下的活力。德化縣里大大小小的陶瓷企業有幾千家，但陳恩偉并不滿足于賣貨求銷量，他希望能有一個屬于自己的品牌。“我們團隊總共有20人，歲數最小的只有23歲，都是想用新平臺在這行闖出點名堂。”

疫情沖擊下，茶具市場驟冷，直接導致全行業整體銷量收縮30%。”陳恩偉表示，隨之而來的，是傳統電商平臺上不少商家開始紛紛下調產品銷售價格，將價格戰愈演愈烈。“今年2月份開始，很多商家直接降價了15%左右，逼得大家不得不跟著卷進去。”

“一款300元左右的茶具，被有的商家唰的一下直接降到了200元。”陳恩偉當時心下一緊，他知道，傳統電商猛烈的價格戰下，創業團隊很難存活。“價格方面，我們沒有任何優勢。更何況，商家如果沒有品牌，全靠傳統電商平臺低價傾銷的話，必須刷流量才能生存。流量費、推廣費用加上物流費用，占產品銷售價格的30%，利潤空間極小。”

最終，陳恩偉沒有加入德化傳統電商從業者的價格戰，他選擇了另一條路：在質量上下功夫，利用拼多多的直播和社交營銷工具拼小圈走口碑路線，“價格戰打起來沒有盡頭，與其虧本瘋狂拉新客，不如維護好以前消費者，靠好的口碑建立信任。茶具雖然不是剛需，但有很強的社交屬性。”

以質量對抗價格，以精品制造差異化，對陳恩偉來說，不只是說說而已。有一次，陳恩偉和團隊在倉庫里發現一批貨里有茶具出現瑕疵，他直接把整批貨都退回了工廠，要求全部重新制作。“做陶瓷，燒制的溫度十分關鍵，稍微把控不好，出來的貨就會有各種問題，必須狠下心來再把關。”

幾何陶瓷員工正在將整套茶具內部產品排列規范整齊

從拼多多幾何藝創茶具旗艦店里出去的每一件茶具，都將在工廠里經歷三次篩選，進入銷售倉庫后，還會有專人再度把關，確保發出去的每一件貨物的品質。“作為易碎品，如果消費者發現難免有磕磕碰碰，我們會直接免費再補發。” 陳恩偉說，價格戰之下，很多競爭對手的產品質量其實不斷在往下滑。“他們想要把價格壓到那么低，只能從產品入手。而我要做的，就是讓消費者感受到優質茶具的溫度與力量。”

簡約清新的茶杯層層套疊，一體化仿生式設計讓一壺四杯能輕巧到收入掌中……除了高質量，陳恩偉還把心思更多花在了滿足消費者多元化需求上。“我們既有針對入門小白玩家的快客杯，也有家庭式的傳統茶盤，還有面向資深玩家的精致單品，我希望任何一個人來店里，都能一站式買齊所需的各種茶具。”

幾何陶瓷有限公司電商銷售倉庫內，已經快精心打包完畢的時尚茶具就要“飛往”消費者手里

市場也給了陳恩偉這樣瞄準“優質制造”的“后浪”以鼓勵。如今，他經營的幾何藝創茶具旗艦店，在一年間做到了拼多多整套茶具的類目第一。

新直播打出創業閃電戰

從零開始做一個品牌有多難？一份調研數據顯示：新品牌成活率不足一成，超80%的初創品牌熬不過前三年。有零售快銷從業者算過這么一筆賬：在一些傳統電商平臺，每銷售出100元，就要付出47.5元的成本。

突然起來的疫情，更是加劇了這樣的困境。“對我們縣線下生意沖擊特別大，很多同行的生意下滑了70%左右。” 1990年生的李紀旺是純正的河北清河土著。這個人口不足40萬的北方小鎮，是世界最大的羊絨及羊絨制品集散地，每年完成全國60%、全球40%以上的羊絨和羊絨制品的生產，總產值逾200億元。

羊絨之都清河工廠的員工在生產羊絨的工廠質檢，為了給客戶帶來更好的上身體驗

今年新春伊始，本是羊絨銷售旺季，因疫情影響，清河大量以線下銷售為主的商家卻遭遇“滑鐵盧”。能否把生意從線下遷至線上，做出自己的品牌？但除了要應付實力雄厚的大玩家，光是傳統電商平臺近5%的傭金，就足以壓垮李紀旺這樣的新品牌創業者。

“創爾是我做的第二個品牌。之前我還做過淘品牌。”2014年底，李紀旺開始創業，年銷售額2億元的規模讓他一度感覺清河人羊絨品牌的春天來了。”但很快，李紀旺店鋪進入了流量增長的困境。“15年的時候，我已經擁有1家淘寶店和8家天貓店，銷售體量達到了億元級別。可成交額不斷擴大，利潤率卻在走下坡路，直到2019年初時，贏利點消失了。”

“我才三十歲不到，不能就這么折在電商里。”沒有了利潤點，更談不上自有品牌，李紀旺一度想過放棄電商。一次偶然的廣州之行，徹底改變了他的主意。“我聽到了不少檔口老板都在商量著要在拼多多賣服飾，用更低價格的流量，更新的玩法思路。我突然覺得，新機會可能來了。”

從零開始，從頭掘金，調研大半年后，李紀旺在2019年年底注冊了“創爾”品牌，準備在拼多多上銷售。這時候，拼多多正好要上線直播。“當時李佳琦、薇婭等MCN機構主播特別火，我也曾一度想過跟風。但那意味著就銷售更多品牌的商品，這與我想只賣自己的羊絨品牌背道而馳。”更重要的是，與代工廠類似，機構主播終歸與消費者隔了好幾層，而李紀旺想在直播間直接溝通。

“一旦有機會跟消費者介紹為什么我們幾百元的羊絨衫質量跟大品牌幾千元的一樣，成交概率多了三四成。” 李紀旺說，拼多多新上線的直播，主打的正是“店鋪直播”。

為了618，主播連續直播24小時不間斷

1月13日，創爾女裝這個新品牌的第一次直播在拼多多上線。“我并不是拼多多上第一家主打羊絨女裝的店鋪，該如何形成差異化？”考慮到有一茬沒一茬的間斷直播很難形成特色，盡管春節期間員工緊缺，李紀旺最終決定放手一搏：3位員工主播輪流上陣，24小時不間斷直播。

“羊絨價格并不算低， 24小時直播，正好給了我抓取每一個潛在客戶的機會，降低消費者的心理門檻。”最終，創爾50多天24小時不間斷的直播有了回報，創爾官方旗艦店從0粉絲變成了超270萬粉絲，拼單數量也達到了3.2萬件，一躍成為羊絨品類的新銳品牌。

創爾女裝的發貨中心，電商帶來的增量給企業以信心

在270萬粉絲擠進了李紀旺店鋪之后，老一輩的羊絨人突然意識到，一個不同的故事似乎剛剛開始。清河開始熱鬧了起來，拼多多和直播活躍在這個羊絨小鎮。如今消費者打開拼多多羊絨相關的類目，能夠看到一系列清河本地品牌正在直播。

疫考下彰顯中國經濟韌性

疫情讓中國經濟的數字化轉型變得尤為迫切，5G、工業互聯網、大數據等基礎設施正在以意想不到的速度向前推進。在眼下新基建的浪潮中，電商平臺、區域產業帶、各級政府、各個工廠都在尋找自己的新故事。

深圳家衛士、臺州潔安惠、清河創爾女裝、泉州幾何茶具……在長期研究制造業轉型升級的中山大學教授毛艷華看來，它們都是中國中小制造企業的典型，是中國經濟的基本盤，吸納就業的海綿，抗風險能力也往往較差，多處于微笑曲線底部，面臨成本的詛咒。

但憑借全面開放的渠道、流量、精準大數據、分布式人工智能技術及C2M供需模型分析，它們得以在疫情之下插上“新電商”的翅膀，再度騰飛。

“數據已經成為重要的生產要素。”商務部研究院國際市場研究所副所長白明認為，此前，產業帶大多是依托線下的地理優勢，在一定范圍內物理聚集，包括產業配套的全部要素聚集，從而達到成本效率的最優化。

在商務部中國國際電子商務中心研究院院長、首席電子商務專家李鳴濤看來，此次疫情，也在客觀上成為產業帶轉型升級的一個催化劑和加速器。“核心是抓住這種數字化的發展趨勢，通過全方位的數字化轉型，進一步地去提升我們企業和產業帶內部的協同效率。”

不可否認的是，在后疫情期的產業帶復蘇中，以拼多多為代表的新電商平臺已經開始扮演了基礎設施。數據指導下的柔性生產和精準營銷，社交裂變等創新模式正在為外貿企業轉型國內市場、打造消費者品牌提供新的思路。

“疫情發生以來，包括線上直播平臺、線上電商平臺，只是一個過渡性、救急性的辦法。但確實在關鍵的時候助我們一臂之力。”白明表示，“外貿企業要利用好電商平臺，在國內市場找到更多的出路。”

拼多多成立不足5年，目前已經擁有6.28億年活躍買家，年成交額過萬億元，已經是國內的第二大電商平臺。“后疫情防控”時期，拼多多也承擔著釋放新需求、刺激內需消費的重任。數據顯示，拼多多平臺5月日均物流包裹數已穩定在6500萬個以上，顯示了中國經濟超強的韌性。

這次疫情雖然短期內對中國經濟造成了不小的沖擊，但是也在一定程度上推動了中國經濟向數字化轉型的速度，驅使中國經濟這艘巨輪繼續乘風破浪，一往無前。據知名研究機構麥肯錫測算，疫情時期線上消費每增加1個單位，61%為替代原有需求，39%為新增需求。新增需求不斷影響現有業態，同時也激發大量創新業態，促進生產生活朝著數字化、智能化方向發展。

“未來中國投資在穩定經濟增長中的作用是要逐漸地收縮，消費的作用還有進一步提升的空間。除了這種規模的擴張以外，更多的是要關心產品和服務的質量，品牌的建設是至關重要的。”徐洪才表示。

全球“疫考”引發的消費市場與供應鏈震動，中國找到了自己的應對答案。

記者：袁璐